כדי להצליח צריך לפעמים ללכת על ארבע- ארז שמעון 

חדשנות, קידמה ואינטרנט הן מילים שפאקו אנדרהיל, מחבר הספר why we buy/ the science of shopping מקמץ בהן. לעומת זאת הוא מעדיף להתמקד במשהו שכמעט ולא משתנה לאורך הדורות: אנו, בני האדם. הוא מציע לקוראיו לפתח תכונות שכמעט נעלמו בעולמנו ההיי- טקי, תכונות המבוססות על רגישות ואנושיות. ללא תכונות אלו מטיל פאקו ספק ביכולת לנהל ו/או להפוך חנויות למצליחות. הוא נגד בניית אסטרטגיה רק על-פי נתונים סטטיסטיים וממוצעים.

שאלת המפתח היא מדוע אנו מתנהגים כפי שאנו מתנהגים בתהליך הקניה.

כדי לענות על שאלה זו מבקש פאקו ממנהלי החנויות להתיר עניבות, להפשיל שרוולים, לנעול נעלי הליכה נוחות ולרדת ממשרדיהם לחנויות. שם, בין המעברים, אל מול התצוגות ובאזורי הקופות הוא מצפה מהם לתצפת, לבלוש, לתחקר ולהקשיב. כל זאת- כדי להגיע אל הארץ המובטחת, מוחו של הקונה.

"הסתכלו לקונים בגובה העיניים, תרתי משמע. אם ילדים הם קהל חשוב בחנויותיכם, רדו על ארבע וזחלו על רצפת החנות ללא בושה. הסתכלות על החנות מגובה עיני הילדים, עשויה להפתיע אתכם ולחשוף אתכם לפרטים בהם לא הבחנתם עד כה. ההתבוננות בקונים היא תנאי הכרחי להצלחתו של קמעונאי, אולם אין זה תנאי מספיק. כדי להיות קמעונאי מצליח עליך להצטייד בכמה תכונות חשובות: סקרנות, היכולת להתחבר לאנשים, אמפתיה ופתיחות לשינויים. הוסף לכך ניסיון ועלית על הדרך הנכונה".

איזה מספר התחתונים שלך?

בספרו 'מדוע אנו קונים' מדווח פאקו ממעברי החנויות, מחדרי ההלבשה, מהקופות ומכל פינה בחנות על העדפות הקונים, הרגליהם, ולבסוף- מה פותח את ארנקיהם. רוב החלטות הקניה מתקבל בחנות או מושפע בצורה משמעותית מהנעשה בה. אם נכנסת למשביר לצרכן כדי לקנות טלוויזיה סוני ויצאת עם מקרן טושיבה ועם מטען לסוללות- משהו חשוב התרחש שם. ומי שקונים פוטנציאליים הם הקהל שלו- כדאי שיבין מה מתרחש שם. הצלחת הקמעונאי אינה נמדדת במכירת המוצרים הנמצאים ברשימת הקניה כי אם בנתח של הקניה הבלתי מתוכננת מתוך הסך הכול.

הספר מצעי תשובות לדילמות, מדוע חנויות הבוחרות לקרוא לעצמן 'קנה ובנה' כלומר, מכוונות לקהל הגברים, צריכות להסתגל לקהל הנשים ההולך וגדל בחנויותיהם. מדוע לא להניח כי הנכנס לחנות של לבני נשים הוא סוטה, ומה קורה כשמשרדו של מנהל הסופר הוא בקצה החנות, מרוחק מהקונים ומהמתרחש בחנות.

לפעמים איתור כישלונות והבנתם תלוי בפרטים הקטנים. THE OBVIOUS ISN'Y ALWAYS APPARENT או, בתרגום יבש: הברור מאליו אינו תמיד גלוי, אינו אמירה שחוקה כי אם החוכמה הנסתרת המוצעת בטובים שבספרי הקמעונאות שנכתבו בשנים האחרונות. בהרצאותיו מציג פאקו סרט ובו מצולם אזור תצוגה של תחתונים לגברים. הקונים מסתבכים שם עם המידות. חלקם מנסה למשוך את שולי התחתונים אל שולי המכנסיים כדי לקרוא את מידתם, פעולה הדורשת כשרון של נערת גוני מהקרקס הסיני. ומכיוון שרוב הקונים אינם כאלה, חושפת המצלמה את פינת המכירה במערומיה כאשר גבר אחר גבר עוזבים אותה בלא לקנות. טבלה פשוטה ובולטת לעין, הממירה מידות בגדים או מידות אחרות למידות התחתונים, הייתה מצילה חלק מהמכירות האבודות.

הספר מסביר מדוע מתקן תצוגה שנראה מדהים על שולחן ההנהלה, עשוי למצוא עצמו במהרה בבית הקברות לסטנדים שבירכתי החנות. מדוע נשים נוטות שלא לעבור במעברים צרים, מדוע ועד כמה תלויה הצלחת האינטרנט בקמעונאים, אשר צריכים להשכיל להבין את יתרונותיה של החנות הפיסית על הווירטואלית.

האינטרנט כמשלים לחנות האמתית

"כמה שעות אתה נמצא מול המחשב ביום?" הוא שואל. "איני מאמין שאדם היושב שעות רבות מול מסך המחשב בעבודתו יעדיף, כשהוא חוזר הביתה, לפתוח שוב את המחשב כדי לקנות אל מול המסך. החנויות הפיסיות מאפשרות לנו חוויות שהאינטרנט לא יכול לספק, כמו הצורך לממש, להריח, לטעום ולהיות בחברת אנשים נוספים. בעתיד הקרוב נראה יותר חיפוש מוצרים והשוואת הצעות באינטרנט אך צרכנים רבים עדיין יעדיפו לבצע את הקניה עצמה בחנות הנבחרת. תהליך זה הופך את החנויות באינטרנט למשלימות לחנויות עצמן ולכן על הקמעונאים לדעת לנצל את הזירה הזו כמשלימה ולא להילחם בה".

האינטרנט אף עשוי להקל על הקמעונאים, שידעו לנצלו, כדי לקצץ בעלויות הנדל"ן ועלויות המלאים. השילוב האידיאלי בין החנות הווירטואלית לפיזית יהיה בקישוריות המלאה ביניהן.

לדעתו, דווקא במדינות קטנות כמו ישראל מציע האינטרנט הזדמנות לענקים רב-לאומיים, דוגמת פרוקטר & גמבל, המציעים מגוון מוצרים, לשווק ישירות ללקוחות ללא שימוש במתווך. וככל שהאינטרנט יהפוך כלי המוני ונגיש יותר, האטרקטיביות של חנויות ווירטואליות מסוג זה עשויה לגבור בעיני הצרכנים. כיוון שכך, הוא ממליץ לקמעונאים ליצור שיתוף פעולה אמיתי עם אותם יצרנים  שעבורם סף הכניסה לקמעונאות ישירה ווירטואלית הולך ויורד.

"אנו עדיין נתקלים במדינות רבות ביוהרה מוזרה ובלתי ברורה מצד הרשתות הקמעונאיות בעבודתן עם היצרנים. יוהרה זו אינה תואמת את השינויים המתחוללים בעולמנו. הבעיה ברשתות אינה בהנהלות הבכירות, שרמתן גבוהה והן מודעות בצורך בשיתוף פעולה, אלא יותר ברמת הנהלת הביניים, הנמוכה משמעותית מזו המקבילה לה בקרב החברות היצרניות. בחמש- שש השנים האחרונות רק חלק מזערי מבוגרי האוניברסיטאות הטובות בארה"ב נקלטו בעבודה ברשתות הקמעונאיות. רובם המכריע של בוגרי אוניברסיטאות אלו השתלב בהנהלות של חברות הגדולות למוצרי צריכה וחברות הייעוץ". לדעת פאקו תנאי התחרות המשתנים יחייבו את הנהלות הרשתות להערכות אסטרטגית מחודשת ולהעלאת רמתם של מנהלי הביניים.

ניהול צרכנים ברמת הסניף

בעתיד תגבר, לדעתו, תרומתם של הקמעונאים בתהליכים שיווקיים משותפים עם היצרנים, זאת על בסיס ההיגיון הפשוט שהקמעונאי קרוב יותר לקונה מאשר היצרן. ניהול הקטגוריה יהפוך יותר ל'ניהול צרכנים' משמע יכולת לבנות מערכת מכוונת לקוחות כך שכל סניף של הרשת יישא אופי ייחודי המקנה לו יתרון אזורי. חנויות הרשת משרתות שווקים שונים. פאקו מציין לדוגמא את השוני בין ספרדים ואשכנזים בישראל ומציע לחשוב על הרגלי הקניה השונים, מוצרי המזון המועדפים, שילובי המוצרים המועדפים ואפילו העדפות תשלום שונות. "אני צופה ש'ניהול צרכנים' יהיה הדבר הבא בקמעונאות, תחום הקמעונאות מציע היום שיטות, כלים ומערכות מידע המאפשרים ניהול שכזה. דמיינו לעצמכם חנויות מזון המאורגנות לפני ארוחות בוקר, ארוחות צהריים, ארוחות ערב ונשנושים, ולא לפי קטגוריות מוצרים שהקשר ביניהם הגיוני לקמעונאי יותר מאשר לקונה".

'ניהול צרכנים' יאפשר שיווק המוני ברמה הרשתית ושיווק ממוקד ברמת הסניף. גישה זו מחייבת תפיסה ארגונית מבנית לפיה הנהלת הרשת משרתת את הסניפים ולא להיפך.

כדוגמא מציין פאקו חנות רשת מזון בטקסס. קהל הקונים של החנות הוא ברובו רווקים, הסניף תוכנן כך שהוא משדר אווירה מתאימה לקהל זה, הוא מהווה מקום מפגש חברתי, ברקע מוסיקה מתאימה ומיגוון המוצרים והאריזות מכוון לקהל היעד.

עיצוב ותכנון החנות מהווים היום תעשיה הולכת ומתפתחת, שמטרתה יצירת חוויית בילוי שתעודד את הקניה. הוא רואה שימוש גובר באלמנטים תיאטרליים בתכנון החנויות והתצוגות, כולל שימוש במשחקי תאורה, עיצוב וסגנון גראפיים שמטרתם גירוי חושיו של הקונה. אחד האתגרים- הפיכת מוצרים יומיומיים למעניינים. מדוע שלא יורחב השימוש בחוש הריח המככב בפינות המאפה גם לאזורים נוספים בחנות, כגון פירות וירקות טריים, קפה ומוצרי טיפוח לתינוקות, שלניחוחותיהם יש השפעה אמוציונאלית חיובית?

שיחה המתפתחת ביננו על רשת אוטוגריל באיטליה, רשת מסעדות הממוקמות על גשרים מעל האוטוסטרדות, מובילה אותנו לדבר על קהל קונים בעל כוח קניה עצום שגם רשתות במדינות מתויירות נוהגות להתעלם מהם: התיירים. רשת אוטוגריל, שרבים ממבקריה הם תיירים הנוסעים בכביש איטליה, בנתה היציאה מכל תחנה חנות מזון אשר התייר אינו יכול להישאר אדיש למראה, ריחותיה ומוצריה. רוב התיירים אינם עומדים בפיתוי וקונים ממוצרי המזון האיטלקיים המעולים המוצעים בחנות בתצוגות מזילות ריר. הספר הזה למעשה הינו ספר עלינו, על תרבות הקניות אשר הולכת והופכת מרכזית יותר ויותר בחיינו. בעזרת ההומור שלו וטביעת עינו לוקח אותנו פאקו אנדרהיל לגן העדן ולגיהינום של הקניות. עבור הקמעונאים והעוסקים בשיווק הספר הוא מדריך רענן ומקצועי המספק שפע עצות מעשיות.

עבור כולנו, כקונים, הספר מציב מראה חכמה המשקפת לנו את התנהגותנו המודעת והלא מודעת וגם מציע הסברים לה.

הצעתי לכם הקוראים היושבים בצד הקופה הרושמת: אל תקראו את הספר בלילה במיטה. קחו אותו למשרד וקראו אותו תוך כדי עבודה. את הקטעים שסימנתם בחנו בחנויות בעת ההתרחשות עצמה. כך תהפכו ספר זה לכלי עבודה מקצועי נוסף וכדברי קונפוציוס "תנו לאדם דג- והוא יעבור יום נוסף. למדו אותו לדוג, והוא ישרוד".

 לאתר קטנים גדולים www.kgi.org.il